Studio a cura di Omar H. Fares  – Docente presso la Ted Rogers School of Retail Management, Toronto Metropolitan University -, e Seung Hwan (Mark) Lee – Professore e preside associato di impegno e inclusione, Ted Rogers School of Management, Toronto Metropolitan University 

Una nuova tendenza di TikTok chiamata “underconsumption core” sta prendendo piede online. Questa tendenza promuove il minimalismo e la frugalità e incoraggia le persone a massimizzare l’utilità dei propri acquisti e ad acquistare solo ciò di cui hanno realmente bisogno, sfidando la cultura del consumismo .

Invece di mostrare grandi quantità di vestiti, trucchi o scaffali di frigoriferi stracolmi, gli utenti pubblicano video che mostrano acquisti nei negozi dell’usato, guardaroba modesti e oggetti quotidiani pratici e usati bene.

L’ascesa di questa tendenza può essere collegata a diverse sfide che i giovani affrontano oggi, tra cui crescenti pressioni economiche, preoccupazioni ambientali e pressioni sociali, tutte cose che colpiscono in particolar modo la Gen Z e i Millennial più giovani. Se anche tu ti senti in difficoltà finanziarie, questa tendenza potrebbe risuonare con te.

Simile alla tendenza alla deinfluenza , anche il sottoconsumo sembra essere una reazione al sovraconsumo, in particolare il modo in cui gli influencer lo hanno normalizzato pubblicando video di haul. Promuovendo il sottoconsumo, gli utenti online stanno rifiutando e respingendo questo aspetto della “cultura degli influencer”.

Nato dalla necessità

È probabile che i giovani lo utilizzino come un modo per adattarsi alle crescenti pressioni finanziarie.

Ad esempio, il saldo medio del debito federale per prestiti studenteschi negli Stati Uniti è di 37.574 $ USA per mutuatario, secondo l’Education Data Initiative. Il debito studentesco è un peso finanziario significativo che spesso costringe i giovani adulti a dare priorità al rimborso del debito rispetto alla spesa discrezionale .

L’inflazione continua inoltre a erodere il potere d’acquisto della Gen Z. Mentre ci sono segnali di sollievo economico , come i tagli dei tassi di interesse in Canada , gli effetti cumulativi dei prezzi elevati continuano a mettere a dura prova i bilanci dei giovani.

Il nucleo del sottoconsumo rappresenta una crescente consapevolezza e adattamento a queste realtà economiche, ma non è l’unica ragione. Un altro motore della tendenza al sottoconsumo sembra essere la consapevolezza ambientale.

Preoccupazioni ambientali

Il consumismo di massa ha creato notevoli problemi ambientali, tra cui la generazione di grandi quantità di rifiuti. Nel deserto di Atacama in Cile, si stima che tra 11.000 e 59.000 tonnellate di vestiti usati siano in discarica. Questo è solo un esempio di come il consumo eccessivo stia inquinando l’ambiente.

Un rapporto di ThredUp, una piattaforma online di rivendita vintage, ha scoperto che il 65 percento degli intervistati della Gen Z desiderava fare acquisti più sostenibili. Tuttavia, un terzo si è sentito “dipendente dalla fast fashion” e il 72 percento ha affermato di aver fatto acquisti di fast fashion nel 2022. Allo stesso modo, i ricercatori della Sheffield Hallam University hanno scoperto che il 90 percento degli studenti universitari ha acquistato fast fashion nel 2022.

Nonostante ciò, molti di questi stessi consumatori sono preoccupati per la sostenibilità e cercano attivamente modi per essere più responsabili. Il nostro recente studio ha rilevato un cambiamento costante negli atteggiamenti dei consumatori verso le pratiche di sostenibilità, specialmente nella moda. Questo è particolarmente il caso della Gen Z , che fa molto affidamento sui social media per l’ispirazione allo shopping .
Man mano che i consumatori più giovani diventano più consapevoli dell’impatto ambientale delle loro decisioni d’acquisto, sono sempre più attratti dai contenuti di moda sostenibile.

Questo cambiamento nella mentalità del consumatore è in linea con il più ampio fenomeno culturale noto come ” effetto Marie Kondo “, dal nome della consulente organizzativa giapponese. È una sostenitrice del tenere solo le cose che portano un valore e una gioia . L’influenza di Kondo ha suscitato un crescente interesse nel consumo intenzionale.
Tuttavia, è importante notare che, in alcuni casi, i comportamenti di consumo sostenibile possono essere guidati più da motivazioni egoistiche che puramente altruistiche . Scegliendo di consumare meno o più consapevolmente, gli individui più giovani possono proiettare un’immagine di premura, responsabilità e unicità, qualità sempre più apprezzate nel panorama dei social media.

Come diventare un consumatore più sano

Se sei interessato a praticare abitudini di consumo più sane, è importante capire come puoi sostenere questo stile di vita a lungo termine. Ci sono due strategie principali che puoi usare per farlo.

Per prima cosa, trova un modo per trovare un equilibrio tra frugalità e qualità della vita per mantenere il tuo benessere generale. La ricerca suggerisce che un mix di spesa esperienziale (come i viaggi) e acquisti materiali (come un nuovo smartphone) può portare a maggiore felicità e soddisfazione. 

Non abbandonare completamente gli acquisti materiali a favore delle esperienze. Invece, un approccio ponderato che includa entrambi i tipi di spesa, sebbene a un livello complessivo ridotto, porterà probabilmente a risultati migliori. Questo approccio si concentra di più sul consumo consapevole, piuttosto che su restrizioni generalizzate.

In secondo luogo, cerca di concentrarti sul miglioramento della tua cultura finanziaria. Inizia creando un budget che garantisca che le esigenze di base e le spese di base siano soddisfatte. Cerca di comprendere i tipi di prodotti e soluzioni finanziarie che si adattano alle tue esigenze specifiche. Ciò ti aiuterà a evitare il consumo eccessivo e a fare scelte che supportano la stabilità finanziaria a lungo termine.

Coloro che hanno una maggiore alfabetizzazione finanziaria sono meglio attrezzati a selezionare prodotti che si allineano con le loro esigenze e valori, piuttosto che cadere preda di un marketing aggressivo o di caratteristiche non necessarie che possono portare a un consumo eccessivo. Ad esempio, è probabile che i giovani consumatori spendano di più in carte di credito che offrono premi interessanti, portando a un consumo eccessivo e a bilanci tesi a lungo termine.

Sebbene la tendenza al sottoconsumo offra potenziali benefici, è importante affrontarla in modo equilibrato. Sebbene combinare sane abitudini di spesa con l’alfabetizzazione finanziaria sia fondamentale, non dovrebbe riguardare la privazione. Invece, dovresti fare scelte informate che siano in linea con i tuoi valori e obiettivi personali. Fatto bene, il sottoconsumo può portare alla stabilità finanziaria e a uno stile di vita più mirato.