Di Tom Stacey 

L’industria automobilistica cinese si è rivoluzionata negli ultimi dieci anni, dalla produzione di semplici cloni occidentali alla realizzazione di automobili che eguagliano le migliori del mondo. Essendo la potenza manifatturiera del mondo, anche la Cina le produce in enormi volumi.

Tuttavia, le auto cinesi hanno difficoltà a trovare acquirenti in Europa. Le auto importate, molte delle quali sono veicoli elettrici cinesi, si stanno accumulando nei porti europei, alcune delle quali trascorrono fino a 18 mesi nei parcheggi portuali mentre i produttori faticano a farle entrare nei vialetti delle case.

Perché accade? In particolare i veicoli elettrici cinesi stanno ottenendo recensioni positive. Avendoli guidati io stesso, posso attestare che eguagliano, o addirittura superano, i noti marchi europei in termini di gamma, qualità e tecnologia.

Ma entrare come sfidante in un mercato consolidato è un’operazione complessa. I produttori cinesi dovranno fare i conti con la diffidenza degli acquirenti, la mancanza di immagine del marchio, il protezionismo commerciale e il rapido superamento.

Mancanza di fiducia da parte dell’acquirente

Il programma di espansione automobilistica della Cina traccia paralleli con le mosse compiute dal Giappone negli anni ’60 e ’70. A quel tempo, il prodotto proveniente dal Giappone era encomiabile ma mancava della finezza, del design e della longevità delle sue controparti occidentali. Le auto giapponesi erano considerate metalliche, sottodimensionate e suscettibili alla ruggine, oltre ad apparire molto generiche rispetto agli eleganti design europei.

Anche i ricordi del coinvolgimento del Giappone nella seconda guerra mondiale erano freschi nella mente degli acquirenti (soprattutto americani), che furono lenti a perdonare una nazione che lanciò gli attacchi di Pearl Harbor. Tuttavia, concentrandosi costantemente su un prodotto affidabile, relativamente economico e sempre più elegante, il Giappone ha lentamente trasformato la situazione fino a diventare la potenza automobilistica degli anni ’90 e 2000.

La Cina è vista con sospetto da molti occidentali, e le sue case automobilistiche sono analogamente ostacolate dalla loro recente eredità di produrre cloni sia approvati che illegali di automobili europee. Ma con la lezione dei giapponesi da cui imparare, le auto cinesi stanno rapidamente avanzando per eguagliare e superare le alternative esistenti.

Gli acquisti strategici di marchi come Volvo, Lotus e MG hanno anche dato alla Cina marchi esistenti che sono rispettati e, cosa più importante, che possiedono alcune delle migliori conoscenze ingegneristiche al mondo.

Eppure, anche dopo aver acquisito i marchi occidentali, le case automobilistiche cinesi si sono dimostrate incapaci di fidelizzare i clienti esistenti di marchi come BMW, Porsche, Ferrari e Ford. Per questi acquirenti, la storia del marchio in termini di affidabilità riconosciuta e persino di successi negli sport motoristici è qualcosa che i produttori cinesi, come quelli giapponesi, dovranno costruire nel tempo.

Furono i concessionari Ford che, negli anni ’60, coniarono la frase: “Vinci domenica, vendi lunedì”. La frase è un adagio per attestare il fatto che se gli acquirenti vedono un’auto vincere una gara, saranno motivati ad uscire e comprarne una.

I produttori esistenti hanno anche un’eredità di affidabilità che gli acquirenti hanno sperimentato in prima persona, offrendo un enorme vantaggio in termini di fedeltà alla marca. A ciò si aggiunge la mancanza di una rete di rivenditori consolidata al di fuori della Cina e si vede come i produttori cinesi lottano contro la concorrenza consolidata.

Un contesto commerciale impegnativo

La Cina ha un vantaggio in termini di prezzi rispetto all’Europa o agli Stati Uniti. Economie di scala, ottimi collegamenti marittimi e manodopera a basso costo fanno sì che le auto cinesi siano più economiche sia da produrre che da acquistare.

Tuttavia, in molti paesi sono soggetti a tariffe di importazione elevate. L’UE attualmente impone una tariffa di importazione del 10% su ogni auto importata. E negli Stati Uniti, le importazioni di auto dalla Cina sono soggette a una tariffa del 27,5%.

Queste tariffe potrebbero aumentare ulteriormente. L’UE sta conducendo un’indagine per verificare se le sue tariffe siano troppo basse. Se si concluderà entro la fine dell’anno, dazi più elevati verranno applicati retroattivamente alle auto importate.

Anche le automobili, e in particolare i veicoli elettrici, si trovano in una fase del loro sviluppo in cui vedono rapidi cambiamenti e aggiornamenti. Tradizionalmente, i modelli di veicoli avrebbero una vita commerciale compresa tra i quattro e i sette anni, magari con piccoli aggiornamenti nelle finiture, nella tavolozza dei colori o nella disponibilità delle funzionalità.

Ma Tesla ha ribaltato la situazione. La Tesla Model S, ad esempio, ha visto aggiornamenti di prodotto quasi continui che la rendono difficilmente riconoscibile in termini di hardware da un’auto lanciata nel 2012. Le case automobilistiche cinesi ne hanno preso atto. Stanno lanciando nuovi modelli circa il 30% più velocemente che nella maggior parte delle altre nazioni.

Tesla supporta i proprietari di auto più vecchie con aggiornamenti, a un costo aggiuntivo, per allinearli all’hardware più recente. Senza un supporto software garantito come questo, la velocità con cui le case automobilistiche cinesi stanno lanciando nuovi modelli potrebbe rendere gli acquirenti diffidenti sul fatto che il prodotto che hanno acquistato diventerà presto obsoleto rispetto all’acquisto di un’auto con un ciclo di aggiornamento più tradizionale.

Come avere successo

Molti di questi fattori possono essere risolti ed. Inoltre, si rivolgono più agli acquirenti privati che agli acquirenti aziendali, che sono più preoccupati dei costi. I produttori cinesi farebbero bene a spingersi maggiormente in questo mercato.

Nel Regno Unito, il mercato delle flotte fa impallidire il mercato privato e la situazione è simile in Europa. La vendita in massa a flotte e società di noleggio fa sì che più auto siano in circolazione e consente di immettere nel mercato più dati sull’affidabilità.

La strada per avere successo in un nuovo mercato come quello dell’UE sarà lenta e accidentata. Ma è chiaro che la Cina è concentrata sulla sua spinta globale. Resta da vedere se questa mancanza di acquirenti potrà essere risolta.