Rubrica a cura di Claudio Rao

All’interno della nostra rubrica e seguendo la tematica dei meccanismi che ci vincolano, ci plagiano e ci dirigono come individui e come collettività, presentiamo un altro spaccato per riflettere sul margine di libertà nelle nostre scelte.

« Lavorando nella pubblicità, sono diversi anni che utilizzo questa tecnica – mi confidava Marc, quarantacinquenne, nel mio studio di Bruxelles –. Ci siamo resi conto che il consumatore non si orienta in base gli argomenti che illustrano il prodotto. Sulla base di un prezzo quasi identico, sceglierà il prodotto che… lo seduce di più! Per questo raccontargli una storia risulta efficace: per sedurlo, per affascinarlo, per conquistarlo. Per un detersivo, per esempio, abbiamo raccontato la storia di una famiglia con dei figli che si macchiavano giocando a calcio o mangiando come maialini, una bella mamma, una musica un pò nostalgica e il gioco è fatto! Per i prodotti agroalimentari bisogna inventarsi un illustre fondatore ispirato al gusto e alla tradizione. Gli yogurt saranno ispirati da una ricetta ancestrale di una contadina dalle idee innovatrici. Tutto evidentemente falso, è cosa nota. È un’idea, sono delle immagini evocatrici. Sarà poi il cliente a decidere se comprarlo oppure no. Non la chiamerei manipolazione, perchè nessuno ci crede realmente… altrimenti tutto sarebbe manipolazione! Diciamo che è una modalità comunicativa. »

Storytelling significa letteralmente “raccontare una storia” e, nel mondo della comunicazione, consiste a sostituire un testo narrativo a uno argomentativo. Piuttosto che spiegare che la crema di cioccolato (tanto per non fare pubblicità) è buona e nutriente, meglio raccontare la giornata di un bambino pieno di vitalità perchè ha fatto colazione con ***. Se ci sembra una moderna tecnica di marketing, dimentichiamo che ha origini lontane. Pensiamo alle favole di La Fontaine con la loro morale o alle fiabe della nostra infanzia. Alla stessa Bibbia. Una modalità che non si rivolge alla mente, ma al cuore (quando non ai visceri).

Sedurre prima di convincere. Calamitando l’attenzione del cliente: facendo sognare, ridere, piangere i personaggi in cui si identifica. Una tecnica ampiamente usata in pubblicità per l’appunto. O in politica.

Stéphane Dangel, autore di un manuale sull’argomento (“Sportelling, le guide”), ci spiega che non c’è niente di più facile. Attraverso tre tecniche principali: la testimonianza, la metafora e la storia-trampolino. Nella testimonianza, si rappresenterà un “vero” cliente al quale lo spettatore possa identificarsi. Dandogli qualche minuto di un’esistenza plausibile (chiamandolo per nome, facendo vedere dove vive, i suoi figli, il suo lavoro…) e mostrando come costui sia felice di approfittare del prodotto pubblicizzato. Magari con una persona più anziana che afferma: “Sai, anch’io quando avevo la tua età…”. La metafora viene usata quando il messaggio da trasmettere è troppo complicato o troppo tecnico, come per esempio gli spot di prevenzione sanitaria. Allora è possibile “mettere in scena” il cattivo virus, i buoni globuli bianchi e così via. La storia-trampolino ha invece il compito di stimolare al cambiamento. Pensiamo a una persona che per preparare una torta usa diversi strumenti e accorgimenti che viene mostrata alle prese con un robottino da cucina che gli facilita le cose rendendo prelibato il prodotto finale.

Lo storytelling è un ottimo modo di captare l’attenzione e di attirare il cliente. Spesso si apparenta alla manipolazione. Nel mondo della pubblicità si gioca sulle emozioni individuali, sui sentimenti, dando a credere che una realtà presentata come ideale possa essere plausibile e a portata di mano del cliente. L’americano Stephen Dennings, specializzato in comunicazione, ci spiega che lo storytelling si articola in tre momenti: captare l’attenzione, stimolare il desiderio di cambiamento, fino a convincere razionalmente il cliente dell’utilità e della validità del prodotto.

Se quest’ultima tappa non è raggiunta (la convinzione “razionale”) non possiamo parlare di vera manipolazione. L’effetto emozionale, infatti, si dissipa rapidamente e, se la ragione non segue, la razionalità finirà per prendere il sopravvento.

Il consiglio è dunque quello di non agire mai sotto l’impulso dell’emozione e di concedersi sempre un congruo tempo di riflessione prima di effettuare le nostre scelte!